向左走向右走?互联网彩电品牌行至叉路口

2017-07-21 10:10 作者:采集侠 来源 : 网络整理

当年说别人“死到临头还在笑” ,而今自己却怎么也笑不出来。曾经睥睨天下的互联网彩电品牌,现在已经行至十字路口,是继续呆在价格竞争的泥潭还是上岸修行,决定着下半场的席位和座次。

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自2013年发迹以来,互联网彩电品牌一路狂飙,快速的侵蚀着本属于传统品牌的市场份额,其线上的市场份额在2016年9月达到历史最高峰。

中怡康相关数据显示,互联网彩电品牌线上市场份额在2016年9月达到了45.8%,几乎占据了半壁江山。但是到达顶峰之后,互联网品牌的市场份额开始以陡峭的姿势快速下滑。短短四个月的时间,市场份额便下降到接近20%,之后也一直维持在25%以下,绝大部分互联网品牌的市场份额要么下滑要么裹足不前。

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奥维云网的数据也印证了这一趋势。奥维云网2017年一季度中国彩电市场总结报告的推总数据显示,在一季度彩电整体市场规模下降的情况下,外资品牌逆势上扬,较去年同期增长了5.8个百分点,国内传统品牌市场份额微降1.6%,互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1个百分点。

作为互联网彩电品牌的“带头大哥”,乐视电视业务正面临着内外交困的变局。乐视网CEO梁军在6月28日召开的2016年度股东大会上承认,乐视电视从今年上半年开始出现了负增长。

业内观察人士认为,乐视电视出现负增长,既有其自身品牌、渠道、产品、供应链的问题,也有市场大环境的问题。可以确定的是,互联网彩电品牌的“魔力”正在消失,以前攫取市场份额的手段和方法已经不再那样有效。

“三板斧”业已作古

爆款低价、海量内容、会员半价抢、特惠立减多。打开互联网彩电品牌的宣传页,满屏的“诱惑”扑面而来。时至今日,互联网内容、性价比、电商渠道依然是互联网彩电品牌纵横捭阖的“三板斧”。

在中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉看来,互联网时代的年轻消费者对新品牌的接受能力强、接受速度快,互联网彩电品牌的出现给彩电行业带来了新意,因此才凭借价格、内容和线上渠道的优势迅速崛起。但是现在,互联网彩电品牌得以安身立命和发展的市场因素发生了巨大变化,用以前的手段方法来参与市场竞争已然行不通了。

中怡康发布的2016年中国彩电市场总结报告显示,彩电市场线上渠道的增长红利正在消褪,线上线下正在趋于平衡,彩电市场线上增速已经从2013年的109%下降到了2016年的36%。随着网民和网购人数规模的饱和,电商人口红利逐渐结束,单纯依靠线上渠道的增长模式已近黄昏。

除此之外,互联网彩电品牌以前拥有的内容和价格优势也在逐渐崩盘。

近年来,传统彩电厂商先后发布互联网智能电视品牌,开启了多品牌、多渠道的精细化运营。通过合纵连横与各大互联网内容巨头合作,同时也开始建立自己的内容体系,互联网彩电品牌的内容已经不具备独特性和领先优势。

而且,自2016年下半年以来,电视面板价格长居高位,个别主力尺寸的面板价格涨幅超过了50%。在成本不断上涨的压力下,互联网彩电品牌不断调高自己产品的售价。因此,其与传统彩电品牌竞争的最后一道防线也被攻破。“三板斧”之后,互联网彩电品牌已经走到了十字路口。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,低质低价竞争的方式非常不利于行业的长期健康发展。行业应该坚持价值竞争、摒弃同质化、价格战的竞争方式。

“现在我们提了一个口号叫‘新乐视’,体现在经营上就是由负利定价转向成本定价,亏钱生意肯定不会长久的。” 乐视致新CMO任冠军表示,乐视电视起家之初靠低价冲销量,也取得了不错的成果。但是,线上销售是有瓶颈的,而且智能电视这种产品需要用户体验,光上网比价的作用是有限的。

竞争进入第二阶段

在国内消费市场趋于饱和的环境下,彩电市场的业态已经从过去的增量市场的竞争变成存量市场的竞争,通过技术和服务的创新摆脱同质化竞争,已经成为彩电企业继续发展的新窗口和新路径。

据中国电子商会副秘书长陆刃波介绍,在对消费者进行随机调研的过程中发现,消费者对人工智能电视、OLED电视的认知度较高,占比分别为38%和22%。新型显示技术和人工智能技术的应用将驱动彩电业不断前行。